Trabalhando as cores no design

Trabalhando as cores no design

Quando se fala do uso de cores em design, marketing e outras áreas da comunicação, talvez a primeira coisa que você pense é no significado das cores. Exemplos clássicos são: azul significa segurança, laranja significa comunicação, amarelo significa alegria, vermelho significa perigo, ou urgência. Existem inúmeros sites, livros, cursos e palestras que nos ensinam supostos significados que podemos atribuir às cores, e muitos profissionais baseiam seus trabalhos nesses “dicionários de cores”. Alguns até mesmo tentam explicar psicologicamente o motivo desses significados existirem.

Bem… esqueça toda essa história de significados das cores.

Não negarei que existe alguma influência que determina como as pessoas podem reagir ou não a cada cor. Mas essas influências estão longe de se definir como significados, se considerarmos que a palavra “significado” seja algo restrito e exato. Por exemplo, o significado da palavra retumbante é que provoca um ruído muito alto e intenso. Isso é invariável e exato, a menos que usado como metáfora de modo que altere um pouco o sentido. Mas com as cores, não podemos atribuir um significado invariável e exato.

Primeiramente, a mais óbvia e comentada razão disso são as questões culturais. É sabido que temos em nosso consciente coletivo alguns sentidos para determinadas cores. Por exemplo, para muitos países no ocidente, o branco representa paz. Mas na China, o branco está ligado à morte, luto e má sorte. Isso nos leva a pensar que tais significados tidos por nós como “canônicos” e “indiscutíveis”, são na verdade construidos pela sociedade ao longo dos séculos. E tudo o que foi construído, pode ser desconstruído com muito mais facilidade.

Outro motivo para negarmos o significado preciso de uma cor é o contexto. Cores atuam em conjunto com formas, elementos, plataforma, tipografia, textura, iluminação, situações específicas, palavras-chave. Por exemplo, a cor branca em uma bandeira no meio de uma guerra nos países ocidentais, certamente significará paz ou trégua. Mas um vestido branco em uma cerimônia religiosa pode dar a ideia de pureza.

Outros contextos mais sutis devem ser observados. O vermelho em conjunto com formas circulares, tipografia bold com outras cores como amarelo, em um pacote brilhoso de produto alimentício provavelmente incitará a vontade de comer aquele produto, mas isso dependerá da qualidade da foto do produto na embalagem, o design do logotipo da marca, a descrição do produto, o local onde ele está sendo oferecido, os produtos concorrentes ao redor… enfim, uma série de fatores influenciará na eficácia do uso daquela cor para despertar a fome ou desejo de compar aquele produto.

Como outros elementos do design, o uso das cores é muito objetivo e simbólico. E como simbolismo, não podemos determinar uma única leitura para um trabalho, mas aceitar que existem diferentes modos de se interpretar e dar significado ao objeto com que interagimos.

Faz muito mais sentido, por exemplo, lançarmos mão de conceitos mais físicos e princípios das teorias da cor. Por exemplo, Goethe percebeu que o olho humano tende a ver nas bordas uma cor complementar à observada, e que objetos brancos sempre parecem maiores do que os objetos com ausência de luz (preto).

Podemos pensar na frequencia das cores para tomar decisões importantes. Como vemos no gráfico abaixo, quanto menor o comprimento da onda, maior é o número de vezes que ela se repete na unidade de tempo. Ou seja, cores como azul e violeta serão percebidas pelo olho a uma distância maior do que cores como vermelho e laranja.

espectro

Além dos fenômenos físicos, podemos aplicar em nossos métodos processos um pouco mais empíricos.

Podemos começar trabalhando com painéis semânticos, para escolher as cores principais do nosso trabalho. Um painel semântico é criado utilizando como referencia o universo do cotidiano de nosso público-alvo. Primeiramente, quem são essas pessoas? Com que pessoas elas interagem? Que objetos elas utilizam, principalmente dentro da atividade específica que nos interessa no trabalho que estamos desenvolvendo? Em que ambiente elas executam essas atividades?

Por exemplo, se nosso público for religioso e frequenta catedrais cobertas de ouro, utilizando roupas brancas e tem o vermelho como símbolo do sagrado, já temos bastante material para trabalhar. Mas será que nosso público específico são todos os membros dessa religião, ou queremos atingir uma classe jovem? Nesse caso, o que diferencia esses jovens dos demais daquela religião? Vale a pena saber os locais que eles frequentam para passar o tempo juntos, como retiros, atividades congregacionais daquela faixa etária. Se eles gostam de acampar e apreciam o verde, a criação e tem isso como sagrado, ou talvez curtam atividades esportivas ao ar livre como escalada, já temos material para diferenciá-los como um nicho. Ou talvez eles curtam praia, sol, mar.

A partir dessas investigações, criamos um brainstorm semântico. No caso dos nossos jovens religiosos que curtem esportes radicais, podemos pensar em catedrais, sagrado, pureza, divindade, criação, céus e terra, natureza, sol, mar, areia, praia, aventura, descobrimento, adrenalina. Podemos pensar no conceito de que esse público que venera o criador dos céus e da terra encontrará a felicidade explorando a criação através dos esportes, retiros, mergulhos e aventuras na natureza.

A partir disso, criamos um quadro com cores e formas que acreditamos representar esse conceito. Utilizamos formas horizontais para fazer a relação entre a cruz, a evolução espiritual, ascenção, escaladas a montanhas, mergulhos no mar… e saímos do clichê de usar branco para a identidade visual de instituições religiosas, pois já temos bastante cores para associar com o sagrado, desde que utilizado dentro de contextos coerentes junto a escolhas acertadas de tipografia, disposição dos elementos, ilustrações, formas, texto, etc.

Não foi necessário procurar em um dicionário de cores aquelas que significam religião + energia, o que seria uma pesquisa básica pensando apenas em significados de cores. O problema é que muitos que utilizam esse método encontrariam as mesmas respostas.

Também é recomendável utilizar diagramas de cores complementares. Cores complementares são duas cores que quando misturadas resultam em preto, branco ou tons de cinza. Em um espectro de cores complementares, elas estão em lados opostos. Essa técnica permite combinações harmoniosas e são uteis para escolher as cores de segunda importância em seu trabalho. Ou seja, estamos utilizando princípios físicos, e não pseudo-psicológicos.

E por ultimo, por que não podemos aprender a ouvir mais a opinião dos clientes? Claro que designers estudaram para aprender a combinar cores e aplicar a uma identidade visual, fazer associações e dar sentido contextual. Mas será que o designer é sempre o oráculo divino das soluções corretas e o cliente é sempre o dumb que escolherá a cor mais inaplicável para o projeto? Ou será que o cliente as vezes pode saber sobre seu negócio melhor do que o designer? Será que o cliente não tem direito de dar opinião sobre a cor que cobrirá as paredes do seu escritório e vestirá todos os seus funcionários?

Vale a pena levar em conta essas considerações antes de iniciar seu próximo trabalho. Existem muitas outras técnicas que podem ser aplicadas. Estudo e pesquisa nessa área sempre são bem vindos e abrem portas para inovações.

Esse texto é fruto das reflexões na Akademia de Design, onde estudamos recentemente sobre as cores. Vocês podem conferir os dois estudos sobre o assunto nos links abaixo:

Akademia de Design – Teoria das cores parte I com Guilherme Gonzalez

Akademia de Desig- Teoria das cores parte II com Wesley Pinto

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There are 1 comments. Add yours

  1. 7th abril 2014 | Wesley Pinto says: Responder
    Sintetizou Muito bem. Parabéns

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